2017年被農業(yè)部確立為農業(yè)品牌推進年，農業(yè)部出臺了2017年農業(yè)品牌推進年工作的通知，加快品牌創(chuàng)建。在這一年里，我國農業(yè)品牌建設各項工作有序開展，成為深入推進農業(yè)供給側結構性改革、提高農業(yè)綜合效益和競爭力、促進農業(yè)增效和農民增收的有效途徑。農業(yè)品牌推進年舉辦了哪些活動，成效如何？在農業(yè)品牌建設中還存在哪些問題？新的一年，我國農業(yè)品牌建設將有哪些方面實現新的突破，為此，我們專訪了農業(yè)部市場與經濟信息司司長唐珂。

　　頂層設計高位發(fā)力吹響集結號

　　提問：黨中央高度重視品牌在現代農業(yè)轉型中的戰(zhàn)略意義，將品牌建設提升到國家戰(zhàn)略高度。農業(yè)部將2017年定為“農業(yè)品牌推進年”，這一工作部署是如何提出并*終確定下來的？

　　唐珂：為積極貫徹中央1號文件和《國務院辦公廳關于發(fā)揮品牌引領作用推動供需結構升級的意見》，深入落實部黨組決策部署，2017年1月，農業(yè)部印發(fā)《關于2017年農業(yè)品牌推進年工作的通知》，將2017年確立為農業(yè)品牌推進年，明確提出以創(chuàng)新為動力，以市場需求為導向，以提高農業(yè)質量效益和競爭力為中心，強化農業(yè)品牌頂層設計和制度設計，加快培育一批具有較高知名度、美譽度和較強市場競爭力的農業(yè)品牌，并為全年品牌建設工作設計了詳細的路線圖和時間表。

　　政策引領產業(yè)帶動重大活動精彩紛呈

　　提問：像這樣大規(guī)模、成體系的品牌化建設，在我國農業(yè)領域尚屬*。農業(yè)部采取了哪些措施推動農業(yè)品牌建設在全國范圍內的開展？

　　唐珂：2017年4月，農業(yè)部舉辦了農業(yè)品牌推進大會，總結農業(yè)品牌建設經驗，部署新時期工作重點，為今后一段時期品牌建設工作指明了方向。

　　品牌大會展覽展示了大米、蘋果、奶業(yè)、蛋品、水產品、地理標志產品、農業(yè)文化等品牌建設成果，設計了中國農業(yè)品牌大道。韓長賦部長走在品牌大道上感慨“走在品牌路上，農業(yè)大有希望”。同期，還舉辦了中國農業(yè)品牌發(fā)展論壇，探討農業(yè)品牌的發(fā)展思路、目標、重點和實現路徑。這是我國農業(yè)系統(tǒng)*次以品牌為主題召開的全國性大會，各類農業(yè)品牌*次集中聯(lián)袂亮相，相關農業(yè)品牌建設力量*次集結，吹響全國動員集結號。

　　會后，各地掀起了品牌創(chuàng)建熱潮。河北制定了“區(qū)域、企業(yè)、產品”三位一體品牌發(fā)展戰(zhàn)略；安徽制定了“綠色皖農”品牌培育計劃；浙江制定了《浙江農業(yè)品牌振興行動計劃（2017-2020年）》。在各級政府的推動下，以品牌為引領的市場導向作用明顯提升，市場主體加快培育品牌、塑造品牌的勁頭空前高漲。

　　5月，舉辦了首屆中國國際茶葉博覽會。這是*推動茶產業(yè)大發(fā)展、增進茶文化大交流、促進茶貿易大合作的行業(yè)盛會。展會期間舉辦了中國茶業(yè)國際高峰論壇、“世界茶鄉(xiāng)·中國之夜”品茶招待會、國際茶咖對話等重大國際性活動，共有46位國內外省部級領導同志出席，12個中央、國務院有關部委和單位參加，全國20個茶葉生產省全部組團參展，匯聚茶和咖啡產品近萬種，918家知名企業(yè)齊聚，組織了多達68場品牌推介活動，公布了中國十大茶葉區(qū)域公用品牌和中國*茶葉區(qū)域公用品牌。到場專業(yè)采購商超過7000家，客流突破6.68萬人次，促進了茶葉貿易和茶業(yè)交流，推動茶產業(yè)走出中國、邁向世界。

　　9月，舉辦了第十五屆中國國際農產品交易會，將品牌建設工作推向了一個新高潮。農交會聚焦農業(yè)品牌，突出成就展示。其間舉辦的“家鄉(xiāng)的味道——我為品牌農產品代言”大型公益活動，26位社會知名人士、30名農民兄弟傾情推介家鄉(xiāng)農產品區(qū)域公用品牌，20余位省部長現場見證，說著家鄉(xiāng)話，敘著家鄉(xiāng)情，弘揚家鄉(xiāng)的味道。韓長賦部長走上舞臺，充滿激情地說：“我為中國品牌農產品代言。”本屆農交會推選出“2017年中國百強農產品區(qū)域公用品牌”。

　　11月11日，在蘇州舉辦的全國新農民新技術創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新博覽會上，市場與經濟信息司組織了河北、山東等五省（區(qū)）品牌水果產銷對接活動，借著“雙十一全民購物節(jié)”的東風助力品牌水果推介，號召把我國優(yōu)質水果賣成“鉆石果”。

　　統(tǒng)籌推進開拓創(chuàng)新品牌建設凝心聚力

　　提問：2017品牌推進年取得了哪些重要的經驗？

　　唐珂：首先，領導推動和支持是關鍵。農業(yè)部黨組對品牌創(chuàng)建工作高度重視，韓長賦部長在調研、會議中多次強調，要以品牌引領構建現代農業(yè)產業(yè)體系。各省農業(yè)分管領導出席農業(yè)部品牌大會、茶博會、農交會等多場重要活動，交流學習各地品牌建設經驗做法。

　　其次，開拓創(chuàng)新是重要動力。我司作為農業(yè)部品牌建設牽頭司局，堅持結合中國特色農產品優(yōu)勢區(qū)創(chuàng)建培育品牌，發(fā)揮展會平臺優(yōu)勢推介品牌，搶抓互聯(lián)網戰(zhàn)略機遇營銷品牌，充分利用公共媒體宣傳品牌，積極開展產銷對接打造品牌，努力創(chuàng)設品牌發(fā)展新格局。各地結合自身實際，堅持創(chuàng)新創(chuàng)造，積累了很多很好的經驗。海南每年設立1億元品牌農業(yè)發(fā)展專項資金。黑龍江在上海、深圳等城市開設了5家優(yōu)質農產品物流集散交易中心，直營店208家，確保龍字號品牌農產品直供直銷。重慶打造江津富硒產業(yè)，迅速樹立起自己的特色品牌。青海將品牌建設與創(chuàng)建國家農產品質量安全縣、發(fā)展生態(tài)畜牧業(yè)相結合，打造安全綠色農產品品牌。河北整合品牌機構資源，籌建品牌研究院，開展品牌專題培訓。

　　再次，加快培育是主要途徑。提高農產品品牌的知名度，增強消費者購買信心，關鍵是要提升品牌實力和公信力。“家鄉(xiāng)的味道”、省部長推介品牌農產品活動等，讓地方優(yōu)質農產品走上了全國人民矚目的大舞臺。我司支持中國農產品市場協(xié)會、中國農村雜志社發(fā)起成立中國農業(yè)品牌創(chuàng)新聯(lián)盟，集聚品牌建設力量。河南、山東、江蘇、吉林建立了品牌目錄制度，定期進行發(fā)布。青島市政府出臺《農產品品牌建設實施方案》，構建農產品“母子品牌”、品牌評價、品牌標準、品牌營銷和監(jiān)管“五大”體系。云南、遼寧、廣東等地也組織開展了*農產品的評選活動，全國各省（區(qū)、市）共評選出*產品1000多個。

　　*后，宣傳引導是品牌化的保證。農業(yè)部始終堅持加強品牌農產品和創(chuàng)建工作的宣傳和引導，努力構建紙媒有板塊、電視有畫面、電臺有聲音、網站有動態(tài)、微信群有消息、朋友圈有喝彩的農業(yè)品牌宣傳格局，組織開展全國百家合作社百個農產品品牌公益宣傳活動。河北實施“燕趙農業(yè)品牌計劃”，整合媒體資源，對知名品牌集中宣傳；山東打造“空中博覽館”，利用山東航空公司飛機餐桌板廣告位，宣傳12個區(qū)域公用品牌；陜西財政支持2100萬元，開展特色優(yōu)勢農產品品牌宣傳推介試點。

　　促進流通挖掘特色品牌帶動產業(yè)發(fā)展

　　提問：品牌成為2017年許多工作的抓手，請問在農產品產銷對接和中國特優(yōu)區(qū)創(chuàng)建工作中，是如何依托品牌開展工作的？

　　唐珂：產銷對接是我司的一項基礎性工作。2017年，農業(yè)部共組織開展了扶貧促銷、產銷對接、營銷推介等活動33場，580多個經銷商或企業(yè)參加。2017年的產銷對接活動更加強調對品牌農產品的推介宣傳，并且專題開展品牌農產品的產銷對接。我們組織了新疆特色農產品產銷對接、京津冀品牌農產品產銷對接等亮點活動，品牌農產品的銷售額大幅提升，品牌知名度顯著提高。

　　中國特色農產品優(yōu)勢區(qū)是中央1號文件和中央農村工作會議確定的一項重要任務。2017年12月26日，九部門聯(lián)合印發(fā)了《關于認定首批中國特色農產品優(yōu)勢區(qū)的通知》，全面開展特優(yōu)區(qū)創(chuàng)建工作。特優(yōu)區(qū)與品牌建設兩者密切相關，相輔相成。首批認定的特優(yōu)區(qū)要以“中國*、世界有名”作為品牌建設標準，積極培育區(qū)域公用品牌，鼓勵發(fā)展企業(yè)品牌，創(chuàng)建一批具有文化底蘊、鮮明地域特征“小而美”的特色農產品品牌。同時，首批認定的特優(yōu)區(qū)在資源稟賦、產業(yè)發(fā)展上具有較強優(yōu)勢，主導產品也已經形成較高的品牌影響力，依托特優(yōu)區(qū)建設品牌將事半功倍，各省要制定特優(yōu)區(qū)產品品牌提升方案，上下聯(lián)動，把特優(yōu)區(qū)品牌盡快打造成國際品牌。

　　直面困難正視問題品牌強農仍需努力

　　提問：我國目前在農產品品牌化的過程中還面臨哪些困難？

　　唐珂：首先是發(fā)展不平衡、不充分的問題。一些地區(qū)品牌資源還未得到充分挖掘，區(qū)位優(yōu)勢、產業(yè)優(yōu)勢、品質優(yōu)勢沒能很好地轉化為品牌優(yōu)勢。另外，不同農產品品種間也存在不平衡現象。一些品種缺乏統(tǒng)大品牌帶動，存在大產業(yè)無大品牌的現象。還有就是品牌發(fā)展不充分，品牌多、小、弱的問題普遍存在。

　　其次，在思想認識上存在不到位、有偏差的情況。一些地方“重生產輕品牌”“重評比輕培育”的思維定勢還沒有完全破除。在落實措施上，對品牌建設基本理論研究不夠，缺乏長效推進的耐心和決心。在培育塑造上，一些農業(yè)生產主體對品牌形象塑造和培育的主動性不強。在挖掘內涵上，一些品牌的文化內涵挖掘不夠，打造的品牌同名化、類似化、空洞化，消費者認同度、市場美譽度不高。

　　*后，相關制度還不完善、不到位。一方面缺乏頂層設計，各地推進品牌工作缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃和引導，中國農業(yè)品牌目錄制度亟需建立，政策體系也尚未健全。另一方面，還缺乏長效的投入機制。在國家層面還沒有品牌專項資金支持，一些貧困縣扶持特色產業(yè)品牌缺乏資金支持，品牌建設的投入明顯不足。*后，行業(yè)監(jiān)管還不到位，品牌咨詢市場缺乏有效的行業(yè)管理，社會組織開展的品牌價值評價往往缺乏公信力。

　　砥礪奮進綜合施策品牌強農譜新篇

　　唐珂：2018年，我司堅決貫徹落實部黨組決策部署，繼續(xù)開展品牌提升行動，盡快推動出臺《農業(yè)部關于加快推進品牌強農的意見》，加強頂層設計，開展政策研究，組織一系列豐富多彩的推介宣傳活動。從長遠看，要在以下幾個方面著力：

　　*，加強品牌培育管理。推動優(yōu)勢資源向優(yōu)勢地區(qū)、產業(yè)、主體集聚，培育一批*農業(yè)品牌。構建在國內外具有較強影響力的農業(yè)品牌集群，扶持打造一批*區(qū)域公用品牌、中國特色農產品品牌和具有國際競爭力的企業(yè)品牌。指導各地重點加強對龍頭企業(yè)、行業(yè)協(xié)會的指導，引導市場主體將品牌多轉化為品牌大、品牌強，不斷提升品牌的影響力和號召力。

　　第二，加強品牌宣傳推介。引導和支持中央媒體、部屬媒體和新媒體開展農業(yè)品牌宣傳活動，充分利用各類展覽展示平臺，深入挖掘農產品品牌內涵，全方位展示和宣傳品牌形象，提升品牌好感度，增強品牌影響力。搭建品牌農產品營銷推介平臺，整合大型農產品批發(fā)市場、電商平臺、各類商超等組織，深入特色農產品產地、集散地、銷地，開展經銷商進產地、扶貧營銷促銷、農商互聯(lián)、特色農產品進社區(qū)等多種形式的產銷對接活動，拓寬品牌農產品銷售渠道。

　　第三，完善和加強品牌制度建設。推動出臺《農業(yè)部加快推進品牌強農的意見》，鼓勵和指導各地制定品牌培育、保護、營銷、監(jiān)管等配套政策。探索建立農業(yè)品牌目錄制度，健全農業(yè)品牌使用監(jiān)管和預警體系，將農業(yè)品牌目錄作為統(tǒng)一組織發(fā)布農業(yè)品牌權威信息、指導地方政府和農業(yè)生產經營者創(chuàng)建品牌、引領品牌消費的重要平臺。

　　第四，加強品牌基礎和相關理論的研究。依托高等院校、科研院所開展農業(yè)品牌基礎性研究，挖掘區(qū)域特色農產品品牌內涵，組織農業(yè)品牌價值評估體系，收集、整理品牌農產品營銷數據和典型案例，因地制宜探索科學合理的品牌農產品營銷推廣模式，制定品牌農產品地方質量標準體系，等等。

　　第五，加強品牌監(jiān)管和保護。鼓勵和引導品牌主體加快商標注冊、專利申請、“三品一標”認證等，增強品牌保護意識和能力。嚴格管理農業(yè)品牌的使用方式、對象、媒介。加大監(jiān)管力度，依法嚴厲打擊假冒、偽造等侵犯品牌的行為。建立公平競爭機制，破除地方保護和行業(yè)壁壘，維護市場秩序。全面落實農產品質量安全屬地管理責任，對于發(fā)生重大農產品質量安全突發(fā)事件的品牌，在各項品牌評選中實行一票否決、一律摘牌制度。

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