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　　當前，我國農業正在從偏重規模和數量的“吃飯農業”，向更加倚重質量和效益的“品牌農業”邁進。但農業品牌多小散弱、“劣幣驅逐良幣”等問題普遍存在，如何轉化優勢、怎樣打造品牌？多位專家給出了打造區域品牌、企業品牌、產品品牌“新三品”藥方——

　　日前，農業農村部常務會議審議并原則通過了《關于加快推進品牌強農的意見》，提出要增強品牌意識，力爭使農業品牌規模、質量、含金量、影響力都有較大幅度的提升。當前，我國農業正在從偏重規模和數量的“吃飯農業”，向更加倚重質量和效益的“品牌農業”邁進。盡管我國不少農產品產量位居全球*，但農業品牌雜而不亮，缺少一批在國際上叫得響的品牌。

　　競爭倒逼： 品牌意識覺醒

　　生活中，用EMS發送快件的人不在少數，可用EMS封皮做產品營銷的農業品牌還真不多見。山西萬榮果業協會和郵政部門開展合作，印制了萬榮果業EMS形象封，推送給更多消費者；山東省農業廳打造“空中博覽館”，利用山東航空公司飛機餐桌板廣告位，宣傳全省12個農產品區域公用品牌；海南每年設立1億元品牌農業發展專項資金，獎勵品牌農產品經營主體……種種做法表明，各地的農業品牌意識正在逐漸覺醒。

　　事實上，農業品牌化發展熱潮已漸成燎原之勢。在吉林，玉米的“黃金名片”、大米的“白金名片”、雜糧雜豆的“彩金名片”等新三件寶正在叫響。青海將品牌建設與創建國家農產品質量安全縣、發展生態畜牧業相結合，打造安全綠色農產品品牌。讓市場來說話，讓品牌講故事，河北制定了“區域、企業、產品”三位一體品牌發展戰略。目前，國家認定了62個中國特色農產品優勢區，建設了13個全國性農產品產地市場，洛川蘋果、贛南臍橙、定西馬鈴薯等強勢品牌脫穎而出。

　　沒有產不出的產品，只有賣不出的商品。農業農村部“百鄉萬戶”調查普遍反映，農民不論是搞種植，還是搞養殖，收入都不是很穩定。一個重要原因就是缺乏品牌效應，產品市場認可度不高。農業農村部市場與經濟信息司司長唐珂表示，近些年各地時不時就會出現農產品滯銷情況，那些賣不出去的農產品，絕大多數是沒有品牌的產品。可以說，做好品牌建設就能牽住現代農業的“牛鼻子”，攥住農民增收的錢袋子，把好農企增強競爭力的“油門子”。

　　從中國百強農產品區域公用品牌的發布到各省份推選出千余個地方*產品，品牌農業的春天已然到來。農業農村部部長韓長賦表示，農業品牌貫穿農業供給體系全過程，覆蓋農業全產業鏈、全價值鏈，是農業綜合競爭力的重要標志。當前，全球農產品市場格局正在發生變化，市場競爭的制勝法寶不再完全取決于規模，更取決于是否擁有高品質和差異化的品牌優勢。為了適應世界農業產業發展潮流，必須加快品牌建設。

　　短板凸顯：多小散弱成頑疾

　　當前，我國擁有眾多農產品注冊商標，但真正在消費者心中有影響力的品牌卻很少。中國農業大學中國農業品牌研究中心主任陸娟認為，除了極少部分知名品牌外，多數品牌影響力還僅限于局部地域，跨省的不多，國際知名的更少。以茶葉為例，世界上*的茶種幾乎都在中國，但我國茶葉品牌過于復雜紛亂，個別縣甚至有上百種品牌。農業品牌發展不充分，品牌多小散弱的問題普遍存在。一些地區品牌資源還未得到充分挖掘，品質優勢沒能很好地轉化為品牌優勢。

　　記者了解到，不少地方在農業品牌建設上存在急功近利傾向，“重生產輕品牌”“重評比輕培育”的思維定式沒有完全破除。一些地方缺乏整體把握和配套舉措，往往作個規劃、搞個推介、得個排行，就認為品牌工作大功告成。一些中介機構推出名目繁雜、逐利性強的品牌評選活動，有的更是假借品牌咨詢之名行牟利之實。

　　當前，農業品牌建設還缺乏長效投入機制。在國家層面還沒有品牌專項資金支持，一些貧困縣扶持特色產業品牌缺乏資金支持，投入明顯不足。重慶市石柱土家族自治縣是全國*的莼菜生產區，由于加工企業普遍小、散、弱，產品附加值不高，市場營銷乏力，石柱莼菜還處于“養在深山人不知”的狀態。該縣農委副主任聶華奉說，作為*貧困縣，縣里自身財政實力較差，但農業品牌打造是個長期的過程，需要大量資金投入。

　　同時，知名農業品牌正成為假冒偽劣侵蝕的重災區，特別是區域公用品牌監管嚴重滯后，“劣幣驅逐良幣”現象普遍存在，嚴重阻礙了公用品牌的發展。“無論在實體店還是電商平臺，都能看到假冒的庫爾勒香梨，這直接影響了正宗香梨的信譽。”中國合作經濟學會副會長王忠林表示，在市場信息不對稱的情況下，假貨會讓真貨在短期內受到嚴重傷害。

　　此外，在區域公用品牌的培育中，地方政府還經常遭遇這樣的尷尬：政府在積極培育、倡導企業使用公用品牌，一些企業卻并不買賬，不愿使用區域大招牌。

　　優勢轉化：培育“新三品”

　　“我國獨特的自然生態環境、種養方式和人文歷史，形成了品類豐富、形態多樣的優質特色農業資源，它們不僅是農耕文明的寶貴遺產，更是當前推進品牌強農的資源富礦。推進品牌強農，要深入挖掘優質特色農業資源，將資源優勢轉化為市場優勢。”中國農產品市場協會會長張玉香說。

　　如何轉化優勢、怎樣打造品牌？不同于以往的綠色、有機、無公害“老三品”，多位專家給出了打造區域品牌、企業品牌、產品品牌“新三品”的藥方。

　　與優勢區相結合，打造區域公用品牌。農產品區域公用品牌是特色農業的“地域名片”，五常大米、西湖龍井等一大批特色鮮明、質量過硬的農業品牌，為區域產業發展提供了有力支撐。推進區域品牌創建，要立足資源優勢，突出產業特點，與特色農產品優勢區建設緊密結合起來，以品牌為紐帶對接產需，實現優勢優質、優質優價。

　　與安全綠色相結合，打造產品品牌。安全、優質、綠色應該成為農業品牌的“身份證”，成為農業品牌*閃亮的名片。創建產品品牌，要立足于農業生態環境保護和建設綠色生產體系，將綠水青山、綠色產品融入品牌價值，把植五谷、飼六畜、漁樵耕讀與“小而美”的生態特色相結合，打造成“金字招牌”。

　　與原料基地相結合，打造企業品牌。農業企業是農產品原料的主要需求方，也是品牌創建的受益方，應積極培育品牌文化，充分發揮自身組織化、產業化優勢，與原料基地建設緊密結合起來，積極主動創建自己的企業品牌。要通過專用原料基地建設，大力扶持經濟效益好、帶動作用大的企業，打造一批國際領先的“主力部隊”。

　　韓長賦表示，未來幾年將是中國農業品牌發展壯大的黃金時期，將有越來越多的中國農業品牌閃亮登場，豐富中國百姓和世界人民的餐桌，向世界展示中國農業的發展力量。

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