以“體驗游”為市場啟蒙點，近年來，休閑農業漸成潮流。山水田園、農耕文化、地熱溫泉……不一而足。然而，在各地休閑農業實踐中，與投資建設熱情相伴而生的，是盈利模式單一、同質化、文化內涵匱乏等不可回避的問題。

　　“想下好‘休閑農業’這盤棋，就得全域規劃，長短結合。”福建漳州長泰縣農業局副主任科員王錦玉介紹，通過組建休閑農業產業聯合會，長泰農場主們分組抱團謀發展，這或許，是對休閑農業的一種有益探索。

　　休閑農業的潮汐現象“摘水果，住民宿，遠離城市喧鬧，身心得到徹底放松。”18日，一趟長泰之行讓漳州市民劉如欣十分難忘。如今，休閑農業已經成為城市居民外出的熱門選擇。僅長泰縣，就有休閑觀光農園（農莊）64家，農家樂349家。

　　紅火背后，休閑農業面臨成長煩惱。劉如欣抱怨：“農家樂都差不多，吃飯、采摘、釣魚這老三樣，很快就讓人失去新鮮感。”

　　產品特色不明顯，經營方式單一，同質同構問題已經嚴重制約休閑農業健康發展。綠港園生態農場的負責人楊全才認為，休閑農業屬新興產業，周圍沒有現成的例子可學。一些實力較強的農場主只得跑到臺灣等地學習，但是可借鑒到本地的東西不多。不少農莊盲目跟風，缺乏文化內核，更談不上品牌與特色。“種一片花果，養一群動物，開一個餐廳就開始收費。”長泰花塢里農業產業園總策劃姜發雄曾赴各地考察，發現業內對休閑農業的理解普遍過于狹隘。他認為，休閑農業是一個高度專業的行業，需要科技種養、品牌營銷、市場運作等復合型人才。

　　更為嚴峻的是，休閑農莊的前期投入大，資金回籠速度特別慢。楊全才以其運營的“綠港園”為例，該項目占地200畝，首期投資3000萬元，平時的人工及其他運營成本為一年400萬元左右。

　　高成本的背后，并未有足夠的盈利能力做支撐。“‘長假火爆，平日蕭條’，這種潮汐現象在休閑農業很常見，淡季和非假期時段很難產生收入。從消費端來說，雖然游客的消費能力提升了，但對價格敏感仍在，不少人存在‘到農村玩就是便宜’的誤區。”在好行旅行社負責人陳沿靈看來，收入不足以運營，農莊便無以為繼，更無法邁向精品化。

　　抱團發展，勢在必行。在長泰農業局的牽頭下，長泰縣組建了休閑農業產業發展聯合會。30多家農業企業家、家庭農場主定期舉辦沙龍活動，整合資源、共謀發展，重點推出三條精品線路。如以“賞花摘果”“五谷豐登”為主打品牌的馬洋溪休閑農業與鄉村生態游；以“五慢生活”為主題的巖溪鎮和上蔡大學自然村、福友生態農場旅游線路；以“一江兩岸、七星拱月”為主的“一帶一路”休閑田園風光游線路。

　　聚焦*性和創意性一個可持續的休閑農莊，應該具備有力的產業支撐，多元創新的產品與服務，以及足夠多可供挖掘的盈利點。這是聯合會沙龍上，業者們的普遍共識。

　　“不要想做*，而是要做*。”在姜發雄看來，同行們得找到各自亮點，才能優勢互補，由競爭關系轉入合作關系。

　　作為花塢里的運營者，姜發雄試圖為休閑農業增加更多文化底蘊和科技元素，引入“解救花仙子”“魔法棒點擊芒果樹”等主題游戲。綠港園則與各教育部門共同研討中小學綜合實踐課程體系建設，將文化與農產品種植以及二十四節氣活動結合，建成一個有學問的休閑生態農場。玫瑰農莊推出了采花、壓花、插花等一系列與花有關的體驗活動。

　　“我們在聯合會的沙龍上互相為同行提建議，把周圍農莊的蝴蝶、花、教育等資源整合進來。一個項目的承載能力可能只有*，多項目串聯起來就可以多天。哪怕只是一道名菜，也可以成為同行之間的紐帶。”陳沿靈介紹，在聯合會的大背景下，好行旅行社將自身運營模式定位為“長泰通”，*重要的盈利模式，是整合長泰本地的休閑農莊，為游客深度游覽長泰定制特色路線。

　　“國慶期間，我們將綠港園、文廟、黑騎特訓結合起來，把野外特訓、儒學文化融入休閑農業之中，做了為期4天的青少年國學野外大課堂線路。”陳沿靈認為，必須在抱團的基礎上，注入具有說服力的文化內涵，同時探索更多業態與商業場景的可能性。根據市場定位，業者們鎖定幾個細分市場，如大眾休閑度假旅游、青少年素質拓展基地、商務會議等。“游客們漫步林野之間，在螢火蟲群舞中追尋童年，更有壓花、烤地瓜、天然染料彩繪T恤等DIY項目。通過路線定制，激活旅游休眠期，讓人們玩足花樣，也玩出學問，更加深刻地感受長泰。”

　　插上整合營銷的“智慧翅膀”

　　“農場不是一塊地，更是風景、是文化。它不僅是農業，更是教育業、文化業、旅游業、環保業。”姜發雄認為，在聯合會的“頭腦風暴”下，農耕文化發揮出獨有的吸引力，而接下來的營銷推廣，更需要大家善用經濟頭腦一起開發。“農場主的單靠自身的營銷力量，做不出影響力。整合周邊相關資源、跨界營銷是非常有必要的營銷模式。”

　　楊全才則認為，休閑農業的培育和可持續發展重點在于創意，其次則是打造品牌和品牌背后的故事。農場主們要重視本土素材和本土技術，塑造差異性。“我們根據二十四節氣做文化活動，植入非遺文化。一場活動的花費在3萬元至5萬元之間，把周圍的休閑農業也整合進來，宣傳效果特別好。接下來，我們還要舉行田園音樂節、詩歌節。月月有主題、周周有活動，通過活動體驗和多面向的互動交流，做好體驗式營銷。”

　　“宣傳費用是很大的一筆開支，若企業分散地使用資金，效果肯定不好。”姜發雄認為，把各企業的宣傳資金捆綁起來使用，可以產生強大的力量。

　　這也是陳沿靈的觀點。“我們將幾家休閑農業園區所有資源進行梳理、整合、提煉，形成核心品牌理念，并將這個理念隨同促銷一起有效傳遞給消費者。”陳沿靈認為，通過各農場主的自媒體引流，帶來一定的客流量，是目前實操性較強的辦法。“我們開展了一系列微博微信的朋友圈營銷、社群營銷，我們還尋求非業內的合作伙伴，例如地產商等，借用他們的力量，發揮不同類別產業的協同效應。”

　　第九屆海峽論壇期間，長泰縣在福州舉辦了休閑農業專場推介，將長泰的休閑農業景點整合一起，打包推介。“企業單獨做宣傳，內容比較單一，也無法獲得較高的信任度。而政府部門牽頭的整合推介，可信度高，影響較大。”王錦玉表示，推介會收到許多正面的反饋，未來，“整合營銷”的探索仍需不斷進行。

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