2017年，我國鄉村旅游接待25億人次，旅游消費超過1.4萬億元，帶動數千萬農民受益，已成為繁榮農村、富裕農民的新興支柱產業，是落實“鄉村振興戰略”的重要抓手，在實現“農業強、農村美、農民富”的美好鄉村建設中起到了重要作用。

　　一、鄉村旅游發展新模式

　　1.“新農人”模式

　　2012年中央一號文件使“新農人”一詞受到廣泛關注，在鄉村旅游發展領域，“新農人”模式也應運而生。

　　鄉村旅游中的“新農人”是一個精英群體，既包含鄉村當地具有創新精神的各級干部、從業人員，還包括返鄉創業的商人、投資人、城市白領、科研人員、藝術家以及跨國居民群體。他們是鄉村的新移民，具備創新精神和獨立的價值追求。“新農人”通過長期租賃的方式，使用農民的土地、山林來發展鄉村旅游，為鄉村地區帶來了資本、現代技術、先進理念和前沿信息。這一群體的社會關系網絡極大地豐富了鄉村旅游地的社會資本。可以說，“新農人”本身就是重要的鄉村旅游生產要素。他們從事的一系列鄉村旅游經濟活動，對鄉村原住民農家樂經營者產生了積極的帶動和示范效應，對鄉村的經濟社會組織、空間功能和空間形態產生深遠影響。浙江德清莫干山地區的“洋家樂”就是“新農人”模式的典型。

　　這一模式還可以演化為“新農人+公司+農戶”“新農人+政府+社區”。以杭州濱江區的山一村為例，區政府與文化機構、研究機構、文創企業及資本市場建立合作關系，保留的民居被改建成農居SOHO，吸引了建筑師、設計師、藝術家、教師等群體進駐創辦創意民宿、主題餐飲等旅游接待設施。在“新農人”的影響下，山一村迅速成為知名的生態創意鄉村旅游集聚區。

　　2.合伙模式

　　傳統的“公司+農戶”“政府+公司+農戶”等模式能夠調動農民的積極性，但筆者在*近幾次調研中發現一個較為普遍的問題，即鄉村旅游促進了農民增收，而村鎮集體經濟受益卻非常有限，在一定程度上影響了鄉村經濟的發展。合伙模式則能夠在富民的基礎上同時充實村集體經濟的“錢袋子”，促進鄉村經濟形成良性循環。

　　合伙模式類似股份合作制模式，是“村集體+龍頭企業”共同參與的鄉村旅游發展模式。村集體經濟組織建立鄉村旅游項目儲備庫，并統一對外招商，通過市場化手段，建立集體股本，激活集體資源要素，通過集體經營性建設用地的使用權入股、龍頭企業出資的方式組建合伙企業，進行農業產業化基地、農產品加工基地等村級集體經濟項目的建設。采用PPP、BOT等方式，拓寬融資渠道，鼓勵社會資本參與鄉村旅游開發。在合伙模式中，村集體除了扮演引導者、協調者角色外，更多的是以“合伙人”身份參與開發旅游項目，合作開發，利益共享。這種模式擴大了村集體和農民的經營份額，有利于鄉村旅游規模化發展。但合伙公司的設立程序較為嚴格，對村集體負責人有較高的要求，需要其具有現代經營管理的理念、寬闊的視野以及較高的合作和談判能力。

　　3.B&B模式

　　B&B即Business&Business，鄉村旅游地的相關企業或組織開展合作，形成有序統一的運營網絡。B&B模式可以有多種類型：*類是鄉村旅游行業協會，非營利性的社會團體組織，組織結構較為松散，由本地鄉村旅游經營戶自愿加入，協會主要起到橋梁作用，加強成員間的信息溝通，并通過建立行業自律機制對成員起到規范和約束作用；第二類是行業互助組織，與鄉村旅游專業合作社相似，是由經營者自愿加入、實施民主管理并分享收益的經濟組織，在北京、云南、四川、重慶等鄉村旅游發達地區較為常見，如密云縣“一個民俗村就是一個鄉村酒店”；第三類是由當地政府牽頭，聯合行業內上下游企業成立專門的運營公司，使用統一的品牌形象識別系統和營銷網絡進行商業運作，統一經營、統一管理。以浙江建德市“果蔬樂園”為例，2014年由市農辦牽頭，聯合19家星級果蔬采摘基地，成立建德市果蔬樂園旅游發展有限公司統一經營，將現代農業與農產品加工、鄉村旅游等有機融合，形成農業觀光、休閑采摘、科普教育、特色餐飲、創意民宿等多種業態，打造出全國*個“沒有圍墻”的果蔬主題樂園，綜合效應顯著。

　　二、鄉村旅游發展新業態

　　從旅游產品營運角度觀察，鄉村旅游已進入“產業融合、規模經營、全域發展”的3.0時代。其新興業態可歸納為以下3類：

　　1.主題體驗類業態

　　所謂主題體驗是指依托特定的鄉村旅游主題資源，精致開發旅游活動，讓游客全過程參與其中，從而得到深度的體驗。有選擇地開發特色產品，為游客提供相應服務。這類業態在當地一般具有示范效應，且在鄉村旅游開發中占比較大。主題體驗類業態又可根據各自的特色，細分為農業體驗、農產品加工、休閑度假、美食購物、運動休閑、鄉村康養、文化創意、旅游制造等不同類型。

　　在旅游主題體驗產品中，從一個點切入，精致地做深做透某一特色的旅游主題產品*受市場青睞。邛崍大梁酒莊，以邛酒文化為依托，把高粱種植、釀酒、品酒、酒文化、酒保健一直做到底，成為中國*以白酒為主題的景區；杭州祖名豆制品公司，讓游客感受從黃豆種植到加工形成豆制品的全過程，既傳播了品牌，又使游客在深度體驗中掌握了農業知識，學會了烹制以黃豆為食材的美味佳肴制作的方法，深受青少年市場的喜愛。

　　在農業體驗類業態中，融入參與、科技、休閑娛樂、科普教育等多種功能，推動了特色農業或莊園經濟發展。農產品加工業則將科技和人文元素發展為特色旅游項目，增加了附加值。在度假休閑業態，近年涌現出的特色民宿、鄉村酒店滿足了游客多層次的需求。美食購物類業態，開發出鄉村土菜、鄉村咖啡館、鄉村購物中心等多種項目。*受歡迎的鄉村運動，鄉村馬術、房車營地、滑雪、滑翔等活動深受游客歡迎，極大地提升了鄉村旅游目的地的知名度。鄉村康養，結合健康療養、醫療美容、生態旅游、文化休閑、體育運動等多種形態于一體，健康小鎮、老年住宅、老年公寓、度假酒店、養生民宿和健康管理、康復護理和養老度假服務蓬勃發展。鄉村文化創意，如農居SOHO、創客空間、藝術家村落、藝術集市、文化沙龍等從建筑形態到文化內涵入手，提升了鄉村旅游地的文化品位。

　　2.產業聚集類業態

　　當前，“旅游+”的思路已經深入人心，有效地推動了農村一二三產的融合發展，將一二產的資源優勢轉化為三產的經濟優勢，為促進復合型、集約化的現代農業經濟體系的形成，催生了產業聚集類業態。這類業態聚集了各種旅游要素，并通過對鄉村土地的綜合開發利用，融入或嫁接到一二三產業，進行多功能、多效益的集聚，形成新的鄉村旅游產品，并逐漸向田園綜合體或鄉村旅游綜合體方向發展，是一種規模化、多功能、綜合性的全產業鏈型鄉村旅游業態。如被譽為“關中*村”的陜西禮泉縣袁家村，從“民俗”的要素著手，聚集各類旅游要素融入一二三產，發展產業聚集類業態，并形成了產業鏈，將整個村莊打造成了旅游綜合體。浙江長興縣水口鎮，依托土地富硒的特色，大力發展鄉村客棧和鄉村購物，已經成為農業、住宿業、餐飲購物同步發展的鄉村特色產業小鎮的典范。

　　3.主題游憩類

　　這類業態圍繞某一特定主題，采用現代科技手段和多層次的活動設置，在鄉村旅游地形成集游憩娛樂活動和服務接待設施于一體的新型鄉村旅游業態。主題可反映鄉村旅游地的本質特征，即“從有到優”，也可以是根據區位交通、市場條件等綜合分析后賦予的特征，即“無中生有”。

　　鄉村主題公園創新了傳統主題公園的產品形態與運營模式，可進一步細分為國家農業公園、鄉村國家公園、鄉村游樂園等不同形態。國家農業公園是以農業生產為主體，將農業生產、農村生活、農耕文化與自然景觀有機融合，并配套完善的服務設施，具有觀光、休閑、游憩、健身、教育等功能的高端休閑農業形態，如安徽大浦鄉村世界。鄉村國家公園則是指國家為了保護鄉村地區農業生產、農村風貌和農民生活的完整性，同時為開展鄉村旅游提供場所而劃定的特定鄉村區域。杭州余杭區的大徑山以打造*鄉村旅游主題公園為目標，覆蓋西部多個鄉鎮、總面積達381平方千米，引進包括紅樹林禪茶世界、創齡健康小鎮、鸕鳥全域化旅游建設及民宿、喜來山·奇鶴養生度假小鎮等在內的總投資約為180億的旅游項目。鄉村游樂園則是以游樂設施和項目為主要吸引物的鄉村主題樂園，大體上與城市主題公園類似，但選址位于鄉村地區，因此往往被賦予一定的鄉村主題概念。如位于都江堰市玉堂鎮的“水果俠主題世界”，在游樂設施和項目中充分結合民俗演藝、民間小吃、田園生活風貌等當地鄉村旅游資源，并配套度假酒店、主題商業街及餐飲娛樂設施，成為當地旅游的新地標。主題游憩類業態往往能夠融合多種鄉村旅游業態，通過旅游公司或旅游聯盟，實施精細化運營。因此，對于鄉村旅游轉型升級具有重要作用。

　　此外，云計算、物聯網等現代新技術將進一步在鄉村旅游中得到應用，催生“智慧鄉村旅游”，對鄉村旅游的服務和管理過程產生重要影響。一批鄉村旅游營銷和電子商務采購、旅游商品在線營銷平臺上線，將有力推動鄉村旅游發展。如浙江淳安縣以“旅游+”和“互聯網+”推動千島湖有機生態農產品、旅游紀念品的線上線下銷售，探索出農旅融合的特色電子商務新模式。結合GPS定位、電子導游、虛擬旅游等高科技，游客動態監測系統將在鄉村地區得到廣泛運用，對提高鄉村旅游的服務質量和運營水平具有較強的現實意義。

　　三、鄉村旅游新的管理方式

　　管理方式對鄉村旅游地的發展具有直接的影響作用，甚至決定鄉村旅游發展的成敗，基層也對鄉村旅游管理創新的呼聲甚高，應予以高度重視。

　　1.村集體管理

　　村集體管理方式由村委會對鄉村旅游的開發和經營進行統一規范和管理，村民按自愿原則參與鄉村旅游經營活動，如開辦民宿、農家樂餐飲等，但必須接受村集體的監督和管理，也可以土地入股。鄉村旅游所獲得的收益留取一定數額用于管理開支后，在參與的農戶中進行分配。

　　村集體管理方式由村委會全面負責鄉村旅游的規劃、設計、開發、經營和管理，減少農戶個體開發的盲目性，同時能夠調動農戶的積極性。村集體按規定進行利益分配，具有一定的公平性，便于協調村民之間的關系，減少利益沖突。這種管理方式還有利于村集體資產的盤活使用，增加集體資產，使村民和村集體的“錢袋子”都豐盈起來。

　　但也存在一定的局限性。在當前鄉村旅游越來越趨于專業化運營的背景下，采用村集體管理方式的鄉村旅游地一定要重視和加強人才引進、培訓和儲備工作。如果集體資產有限，會導致鄉村旅游開發資金短缺，還需要通過招商引資來拓展融資渠道。鑒于上述局限性，可以通過“合作社+村集體”“村集體+企業”“政府+村集體+企業”及PPP、BOT等模式，建立村集體股本，激活集體資源要素，提高經營管理水平。

　　2.公司制管理

　　公司制管理方式引進外部資本，由專業公司全權負責鄉村旅游項目開發和運營，經營權和收益權歸公司所有，政府和村集體一般不參與具體的旅游項目開發和經營。村民以個人名義加入公司，通過勞動獲取報酬，或通過向企業提供原材料來增加經濟收入。

　　公司制管理方式充分發揮了成熟企業在融資渠道、營運經驗、組織架構、管理水平及社會網絡等方面的優勢，能夠使鄉村旅游迅速步入正軌，走上有序、規模發展的道路。農民通過在公司打工獲取收入，解決了一部分就業問題。這種方式比較適合鄉村旅游發展處于起步階段的地區，隨著農民的關注度與參與度的提高，矛盾會隨之而來。由于其利益主體是企業，有關鄉村旅游開發經營的事宜都由企業所有者決策，當地農民的參與度低、獲利甚微，因此比較容易產生矛盾，甚至嚴重影響鄉村旅游的持續發展。為避免出現這類情況，一方面要保證公司的產權明晰，還可以通過吸收村集體所有的房屋、土地、山林等資產以租賃、入股形式參與旅游開發，發展合作經濟，使村民能夠從公共資源中獲得一定收益；另一方面應聽取當地農民的合理建議，提高他們的積極性，還可引入當地政府、村委會參與管理，協調與村民的關系。

　　3.農戶自治管理

　　這種管理方式有別于鄉村旅游發展之初的“農戶+農戶”模式，而是由鄉村旅游點（村或鄉）從事旅游經營的農戶自行組織成立公司，進行鄉村旅游的開發和經營管理。因此，與公司制管理方式有相似之處。在公司內部可采用股份制或股份合作制，按資本或資本+勞力進行分紅。與公司制不同的是，農戶自治公司的管理高度民主化，村民既是公司的股東，又是員工，直接參與鄉村旅游開發、經營管理決策和利益分配，體現了其鄉村旅游參與主體的地位，極大地提高了村民的積極性，也能提高他們保護生態環境和歷史文化的自覺性。村集體可以作為產權主體，參與其中。農戶自治管理還能夠*限度保留鄉村旅游地景觀和文化的原真性，對提升鄉村治理水平有很強的帶動作用。但該管理方式對村民的參與意識、管理水平提出了較高要求，且存在較大的經營風險。解決這些問題一方面需要政府加強引導和扶持力度，或引入職業經理人，讓具有鄉村旅游開發經驗和營運能力的專業人士在日常經營管理中發揮更大作用，另一方面還需要完善財務管理制度，明確自治農戶的產權和合法權益，確保其獲得應得的收益。

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