隨著收入水平不斷提高，消費結構逐步升級，人們休閑旅游的需求更加旺盛。與此同時，城鄉一體化進程不斷加快，農村的基礎設施和公共服務更加完善，鄉村的好山好水好風光更有魅力，人們到鄉村旅游的愿望更加強烈。但是，“千村一面”、粗制濫造、過度投資等問題依然嚴重。專家建議，鄉村游要以文鑄魂，勾勒*神往的故鄉，書寫*動人的鄉愁，讓游客魂牽夢縈。

　　日前，國家發展改革委等13個部門聯合印發《促進鄉村旅游發展提質升級行動方案（2018年—2020年）》，鼓勵引導社會資本參與鄉村旅游發展建設，加大對鄉村旅游發展的配套政策支持。

　　今年的中央一號文件也明確提出實施休閑農業和鄉村旅游精品工程。農業農村部部長韓長賦認為，休閑農業和鄉村旅游發展正以其規模和速度進入全新的發展階段。

　　旅游增長空間在鄉村

　　“農區變景區、田園變公園、民房變客房”。當前，不少地方都把發展休閑農業和鄉村旅游作為實施鄉村振興戰略的主要抓手，觀光農業園區、森林人家、康養基地、鄉村民宿等新業態層出不窮。例如，北京農業嘉年華、江蘇高淳國際慢城、陜西涇渭茯茶特色小鎮等新模式利用農村閑置土地和農民閑暇時間，不僅讓閑置的土地“忙”起來，農民的錢包鼓起來，更讓傳統鄉村文化“火”了起來。

　　農業農村部發布的數據顯示，截至2017年底，休閑農業和鄉村旅游各類經營主體已達33萬家，比2016年增加了3萬多家，呈現出“井噴式”增長態勢。

　　文化旅游部門數據顯示，2017年全國鄉村旅游人數達25億人次，同比增長16%，約占國內游客的一半；消費規模超過1.4萬億元，同比增長27.3%，超過全國國內旅游收入的30%。文化和旅游部資源司副司長徐海軍表示，鄉村旅游已成為國內旅游消費主市場和投資新熱點，且正在逐步開始與國際接軌。

　　“當前，收入水平不斷提高和消費結構逐步升級，人們休閑旅游的需求更加旺盛。隨著消費觀念的轉變和帶薪休假制度的逐步落實，休閑度假將會成為大眾化的消費方式。與此同時，城鄉一體化進程不斷加快，農村的基礎設施和公共服務更加完善，鄉村的好山好水好風光更有魅力，城里人到鄉村養眼洗肺、解乏去累的愿望更加強烈。”韓長賦分析說，當前休閑農業和鄉村旅游發展面臨難得的歷史機遇。

　　賞美景、品美食、享豐收，鄉村旅游產業的興起，讓人們重溫了關于農耕生活的美好回憶。中國旅游研究院原副院長張棟表示，我國旅游的增長空間在鄉村，中國悠久的農耕文化，民眾對自然的向往和對田園生活的憧憬是鄉村旅游發展的巨大推動力。相對其他休閑活動，休閑農業有著鄉村文化背景，具有濃厚的鄉土文化特色。天人共美、相生共榮的好生態，營養健康、老少咸宜的好產品，是鄉村旅游獨特的吸引力和競爭力。

　　“農家樂”得讓農民樂

　　休閑農業融合了農村一二三產業，并且兼具生產、生活、生態功能，*初是依靠農民發展起來的，但如果單純依靠農民自身來發展，不僅資金問題較難得到解決，規范化管理也難提上日程，客觀上需要社會資本與農民、村集體合作共同發展。對此，江西贛州定南縣鼓勵引導農民和村集體通過租賃、合作、入股等形式參與鄉村旅游，增強自身“造血”功能；浙江麗水縉云縣試行民宅兩權分離、資產入股、受益共享機制，提高了農民的財產性收入。

　　為鼓勵社會資本投資鄉村旅游，今年10月份，國家出臺了系列配套政策，包括加大對鄉村旅游債券融資支持力度、探索建立鄉村旅游產業投資基金、加大對鄉村旅游貸款支持力度等?！斗桨浮诽岢?，鼓勵和引導民間投資通過PPP、公建民營等方式參與有一定收益的鄉村基礎設施建設和運營。扶持有條件的農戶修繕、改造自有住房發展民宿。鼓勵城鎮有意愿的組織和個人通過租賃民房開辦民宿。

　　全國政協農業和農村委員會副主任陳曉華認為，休閑農業和鄉村旅游，根植于農業、發展在農村，生產的主體是農民、消費的主體是市民、連接的對象是城鄉，三產融合度高、利益聯結范圍廣、綜合效益突出，作用明顯。旅游業屬于勞動密集型產業，就業門檻低，普通農民的參與機會大。據統計，全國貧困村至少50%具備發展鄉村旅游的條件，發展鄉村旅游的貧困村又可以帶動70%的貧困戶脫貧。

　　“我們鼓勵資本下鄉、人才返鄉，共同做大做強這一產業。但是，農家樂不能光讓老板樂，關鍵還得讓農民樂。資本下鄉要帶動老鄉，不能代替老鄉，更不能剝奪老鄉。”韓長賦表示，要創新完善利益聯結機制，通過采用合作社、入股等方式，讓廣大農民平等參與，就地就近實現就業增收，共享發展成果；要幫助農民做好規劃布局和策劃設計，扶持發展一批休閑農業特色村、專業園和合作社，充實一批規劃設計、創意策劃和營銷人才，激發農民創業創新活力。

　　拒絕“千村一面”

　　然而，在農村游火爆的背后，缺乏規劃、一擁而上等粗放式發展模式，也使得鄉村旅游面臨不少問題。一些消費者對此深有感觸：“剛開始還覺得挺新鮮，吃吃農家菜、摘摘樹上果、呼吸新鮮空氣，可去多了就覺得各地都是千篇一律、大同小異。”

　　事實上，制約鄉村旅游發展的瓶頸有很多，包括產品趨同，景點單一，不時出現“千村一面”的同質化現象；一些村莊地域面積較小，粗制濫造，難以滿足游客內心訴求；有的熱門鄉村，鄉村旅游經營戶多，存在盲目發展和過度投資問題。

　　“越是面對火爆的市場，越要從休閑農業和鄉村旅游產業長遠發展出發，加快產業提檔升級。”陳曉華說，要有序健康發展，真正把農民勞動生活、農村風情風貌、農業產業特色體現出來。要遵循鄉村自身發展規律，適度開發、合理開發、科學開發，保護田園風光、保留原始風貌、保持鄉土味道，防止低水平重復建設。

　　張棟認為，發展休閑農業和鄉村旅游，必須立足地方和民族的歷史地理，要保護農業文化遺產，對傳統農業的耕作技術、生產工具等實施全面保護；要傳承農耕文明，多種形式挖掘利用展示鄉土文化、民俗文化等。要以文鑄魂，匠心創意，講好那山那水那人那事，勾勒*神往的故鄉，書寫*動人的鄉愁，讓游客魂牽夢縈。

　　“現在，我們這里有30多個村莊變成了旅游專業村，包括石頭村、軟籽石榴村、齊長城村、畫家村、攝影村、奇石村等。我們盡量挖掘文化要素，基本沒有同質化的村莊，使游客始終有一種新鮮感，回頭客不減。”山東淄博市淄川區文化和旅游局局長唐加福說，有溫度的產品、有文化的包裝、有品質的服務，才能真正實現可帶走的記憶。

　　中國林業科學院副院長陳幸良表示，融合發展是鄉村旅游不斷創新業態的關鍵所在。要充分發揮鄉村各類物質與非物質資源富集的獨特優勢，通過“+文創”“+電商”“+養生”“+養老”“+體育”“+文藝”等多方面的融合發展，培育多樣化的鄉村旅游業態，推進農林業與旅游、文化、康養等產業深度融合。

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