今年地產大米品牌突然熱鬧起來，一方面可以看到經營者在消費趨勢中的積極思考和努力，同時也不能忽略這種“突然熱鬧”背后的隱憂：在一定范圍內叫得響、在消費者心中信得過、在銷售渠道上有辦法的品牌并不多，而真正能夠在高端超市、標準超市等消費渠道亮相的更是鳳毛麟角。

　　這個秋天，見諸報端的大米品牌仿佛一下子多了起來，有以地域為主要特征的崇明“兩無化”、奉賢“賢城美谷”、金山“金山島”、嘉定“外岡大米”、浦東“書院廠”等，也有以企業、合作社品牌為母體的東灘綠港、松林、儂家糧匠等，此外也不乏一些經營者全新打造和推出的全新面孔。

　　去年9月20日，上海市政府新聞辦舉行新聞發布會，推動上海從“賣稻谷”到“賣大米”，并以此深入農業供給側結構性改革，推動一二三產業融合發展。“上海新大米”作為一個獨立的地產農產品品牌，驚艷亮相；今年，“上海新大米”除了繼續在超市銷售外，牽手盒馬鮮生，開啟了地產大米零售的新探索。可以說，經過兩年的探索，“上海新大米”這一地產農產品品牌已經在一定范圍被知曉和認可，為上海市民主食文化增添了一抹色彩。

　　今年地產大米品牌突然熱鬧起來，一方面可以看到經營者在消費趨勢中的積極思考和努力，同時也不能忽略這種“突然熱鬧”背后的隱憂：在一定范圍內叫得響、在消費者心中信得過、在銷售渠道上有辦法的品牌并不多。

　　據筆者了解和觀察，這些品牌中，尤其是一些今年剛剛推出的全新品牌，真正能夠在高端超市、標準超市等消費渠道亮相的鳳毛麟角，更多的則是依靠網上店鋪、微店、微信朋友圈等渠道進行銷售。

　　一個殘酷的事實是，“朋友圈”往往不是優質品牌的誕生地。對于更多的消費者來說，“朋友圈”這類銷售渠道的到達率是極低的，看到的、關注的、下單的人往往都是經營者的親朋好友，與其說經營的是農產品品牌、大米品牌，倒不如說是經營者的“姓名”品牌，這與“品牌”這個詞自身的特征并不相符。

　　品牌的本質是建立生產者與消費者的信任關系，核心作用則在于通過降低消費者對價格的敏感度，來實現產品的贏利。作為生產者與消費者談的一場“戀愛”，只有真正懂得消費者，才能夠讓消費者認可和愛上品牌。

　　信任關系如何建立？符合市場規律的定價是信任，標準化的生產體系是信任，科學的認證體系認可是信任，監管追溯的渠道是信任，市場上買得到更是信任。

　　與之相對應的，起一個“高大上”的名字，開幾場發布會，進行幾次“試吃”“品鑒”，參加幾場展會……這些并不代表成功建立了與消費者信任，也不代表已經躋身高端行列，更不代表叫響了品牌。同樣的，如果種植面積僅有幾百畝甚至幾十畝，短時間“銷售一空”也不是品牌號召力的作用，而是自身市場供應能力缺陷而造成的假象。

　　那上海大米要不要打品牌？答案是肯定的。

　　即使經營的是“姓名”品牌、新生品牌，我們也要看到其背后的積極意義：從“賣稻谷”到“賣大米”，已經在很大程度上提升了農業生產經營的經濟效益；熱衷于“打牌子”更多地反映出的是農業從業者經營理念、經營方式上的與時俱進和積極嘗試；以引導消費為目的，背后則是經營者對優質品種選擇、科學規范管理、標準化生產的自我加壓和自我提升……

　　上海還需要多少大米品牌？

　　筆者認為，新推出培育一個大米品牌，一要看產品是否具有獨特性，并不斷挖掘和放大這種獨特性，無論是品種選擇、管理方式還是大米的加工工藝；二要看是否有一定的規模，如果市場供給能力相當有限，則很難支撐大米這種日常消費品的口碑積累、重復消費，沒有重復消費，品牌號召力也就無從談起；三要看是否有足夠的傳播和營銷渠道，具有高度針對性、適應性的營銷策略和體系，是一個品牌誕生的重要基礎。除此之外，經營者也要摒棄“博眼球”、當“網紅”的念頭，要有久久為功的勇氣和心態。

　　當然，除了自己推出和培育大米品牌，我們還有其他的選擇——可以選擇抱團取暖，通過打造區域公用品牌，從而實現資源集聚，形成規模優勢，獲得市場話語權，例如“上海新大米”，不斷放大“新、優、早”的概念和特征，生產單位覆蓋9個涉農區；可以選擇“抱大腿”，借助已經具有一定知名度的企業品牌，按照要求進行品種選擇、管理種植，成為知名品牌的“訂單”客戶，如松江的家庭農場模式中的“松林”牌；當然也可以另辟蹊徑，從大米的品種、管理方式上形成特色，如松早香1號、南粳46等品種及蝦稻米、鴨稻米等。

　　我們期待，在科學研判的理性和久久為功的堅持下，大米這個主糧品種能夠培育出真正拿得出、叫得響的品牌，成為上海鄉愁文化的發聲者。

農業網(Agronet.com.cn)微信掃一掃： 盡“掃”天下農商情