農旅融合發展，是延長種養產業鏈、助推種養升級、拓寬農民增收渠道、引領農村一二三產業融合發展的重要舉措，是堅持人與自然和諧共生、轉變農業農村發展方式、實現鄉村振興的必然要求。

　　由種養為主導的傳統農業轉型升級為農旅融合發展的現代休閑觀光農業，本質上是適應城鄉居民休閑度假和農事體驗的美好生活需求，在傳統種養的基礎上以種養為主體內容，通過旅游設施配套和休閑度假體驗運營，達到滿足游客旅游消費的滿意體驗目的。

　　我們把種養產業基礎上的休閑度假和農事生活體驗統稱為農業旅游。農業旅游具有三個本質的屬性：一是以種養產業為基礎；二是以休閑度假和農事體驗為內核；三是以服務運營為主線。農業旅游的這種本質屬性決定了傳統種養向農業旅游轉化的過程，不是簡單的擴大范圍、增加種養品種，或者增加觀賞吸引物，而是以業態培育為核心主線不斷提升其“吃住游購娛行”的差異化和品質。下面，結合我們的農旅孵化探索，分享農旅融合發展的三種模式。

　　種養為基礎的業態延伸。由傳統種養轉型升級為農業旅游目的地，*容易犯兩個錯誤：其一是盲目認為種養品種越多越好；其二是只有量的增加沒有質的飛躍。在這個問題上，應當好好借鑒日本、韓國、泰國和中國臺灣等海島居民的經驗。海島居民沒有大陸腹地的地大物博之天然優勢，迫使他們在有限的空間把種養做到*。一方面把自己從事的種養質量做到*，包括持續不斷的土壤改良、環境優化、有機種養、品種改良等；另一方面立足于自身的產品做業態延伸，包括產品深加工、產品設計、產品包裝、產品/服務組合。譬如，筆者在臺東的花蓮縣就看到一家占地五畝的草莓園，年營收8000萬元人民幣——這在大陸的農場主看來是不可思議的事情。從農旅融合發展的角度看，品種越多就越沒有壯觀的觀感，而且主題也不明確，更別說故事和體驗價值了。相反，在有限的產品里頭進行深度挖掘、產品鏈延伸和業態培育，則不但可游性強，差異化也突出，盈利能力迅速上升。

　　休閑度假和農事體驗為核心的旅游配套和產品設計。我們不少農業龍頭企業，都很希望通過農旅融合發展實現企業上臺階，也不希望靠吃不飽、餓不死的“農補”過日子。無奈在旅游配套和產品設計上，除了滿足老板的情懷之外，所有的努力基本上都無人愿意“買單”。究其原因，主要是力不從心。也難怪，一年四季為天氣、種苗、勞工和銷路疲于奔命的農場主，哪有時間精力去琢磨游客體驗和滿意的事情？不惜血本找來的規劃設計師，不是城鄉規劃的翻版，就是披著農旅規劃師外衣的“政策補貼對接”騙子，唯獨沒有“可游性”“可體驗性”的空間布局、線路設計、業態設計、產品/服務組合、管理安排等。事實上，農業旅游已經不是傳統的名勝古跡旅游，在吃住游購娛行的旅游要素中，做什么不重要，把什么做好了才是重要的，是農旅融合發展的王道。如同前述的臺灣草莓園案例，占地五畝只有兩畝種草莓，但是草莓園的各個角度一看都是精美絢雅的一幅鄉村風情水彩畫。各種各樣的田園音樂會、婚紗攝影、草莓博物館、草莓美食、草莓酸奶、草莓果醬果汁等，草莓園已經蛻變為一個草莓體驗的綜合體，草莓開發聚集流通的平臺，這焉能沒有8000萬元的營收？

　　滿意體驗為主線的服務運營。說到旅游運營，多數人的*反應就是找旅行社，把大批的客人拉過來消費。唯獨沒有想過，如果旅行社有本事拉過來大批的客人，那么你們的農場已經成為旅行社的“消費者”了——這在產品過剩的買方市場時期，并非一個*的商業模式。當然，旅行社也是旅游生態圈中一個重要的關節，不是敵人，是合作共贏的伙伴。但是，把農業旅游的運營賭注押給旅行社，確實成為我們農旅融合發展過程中的一種通病。這種做法的弊病，在于用簡單粗暴的方式回避了滿意體驗歸根結底還是靠自己的通則。正確的做法是，以顧客滿意體驗為目標，對自身的有形產品和無形服務進行良好的組合，按照顧客性價比*的方式予以提供。相關行業的一些做法，譬如說，“一口價套餐制”“預約消費制”“線上互動線下體驗”模式、“參與式的顧客滿意”提供模式……所有這些都值得農旅運營借鑒，是農旅項目走向成功的運營動能，是農旅融合發展的方向所在。

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