2019年的“6·18”電商節已經過去了一段時間，一些主要平臺的賬單陸續出爐，引起各方關注。從原本只有*的京東店慶活動，到目前持續20天左右的*電商節，“6·18”正逐漸對標“雙十一”，成為電商平臺、商家、消費者共同參與的消費盛宴。

　　在今年的“6·18”中，農產品上行成了一抹亮色，各大平臺對“下沉市場”的關注成為焦點。以往，互聯網的話語權往往被“一二線頭部城市精英”和“新興崛起的年輕消費群體”所掌握，然而在新老勢力交匯、傳統電商格局被重塑的背景下，那些中小城市及農村地區的用戶需求正在更多地被關注，農產品上行與品牌下鄉所形成的“商品對流”成了一道亮麗風景。那么，在熱鬧喧囂的電商節背后，究竟發生了哪些故事？

　　電商新格局形成 貓狗大戰變為“貓拼狗”

　　有業內人士指出，今年“6·18”電商節可以被標注為新電商格局形成的重要節點。股市率先成了晴雨表，受“6·18”電商購物節影響，當日的中概股電商股集體走高，拼多多漲1.46%，阿里巴巴漲3.5%，京東漲3.4%。阿里、京東、拼多多三大電商市值一夜合計增逾162億美元（折合人民幣超過1100億元）。

　　以往，阿里、京東的競爭是主旋律，且兩強格局的形成已持續了幾年時間。以2017年的“雙11”為例，有數據顯示全國電商流量淘寶、天貓占66.2%，京東占21.4%，其他12.4%，這其中還包括和阿里達成戰略合作的蘇寧。盡管*近幾年，以唯品會、網易嚴選、當當為代表的一批電商不斷地試圖擴大市場影響，但“相對穩定”成了電商格局的基本特征，甚至一些業內人士認為在一段時間里資本的注意力正在逐漸從電商項目中轉移。

　　然而，拼多多的崛起，及其背后所代表的社交電商、渠道下沉等新的價值體系正在對固有格局造成沖擊，在今年“6·18”中，往年的“貓狗大戰”儼然成了“貓拼狗”三分天下的博弈。從用戶規模方面來看，根據QuestMobile專業版后臺數據顯示2018年三大電商“6·18”DAU（日活躍用戶數量）數字分別為：手機淘寶（2.74億）、拼多多（0.91億）、京東（0.73億）；2019年三大電商“6·18”DAU手機淘寶（2.99億）、拼多多（1.35億）、京東（0.88億）。數據表明，拼多多DAU同比增長4400萬，增長規模接近兩倍于手機淘寶。

　　從戰報數據來看，6月18日全天京東累計下單金額達2015億元，同比增長26.57%；天貓雖沒有直接公開成交額，但其宣布平臺有100個品牌成交額超過去年雙11，*增長達40倍，超過110家品牌成交額過億元；拼多多在6月18日當晚19：40的訂單數已經突破10.8億筆，19日0點前訂單數已超11億筆，GMV同比增長超過300%，同時，拼多多與其聯合品牌商拿出了共計100億元的補貼可以稱得上“簡單粗暴又誠意滿滿”。

　　除了拼多多這樣的新銳勢力，還有來自蘇寧、國美等“老票”的一路窮追猛打，以及貝店、云集等初生牛犢各顯神通，在全渠道、供應鏈、下沉市場、零售科技等多元維度展開核心競爭力較量。

　　新老勢力的交匯，必然帶來企業價值的博弈，*終形成對市場份額的寸土必爭。在今年“6·18”期間，由微波爐品牌格蘭仕引發的關于電商平臺“二選一”現象的討論，更是讓競爭直接公開化。

　　6月17日中午，微波爐品牌商格蘭仕在其官方微博發布聲明稱其產品在某平臺遭受搜索異常，并認為異常原因是因為對拼多多的拜訪：“拜訪拼多多以來，格蘭仕在其他平臺的搜索端陸續出現異常，導致正常銷售遭遇嚴重影響，經過各方溝通，異常至今未解決。”

　　值得注意的是，早在2018年的年度財報發布后，拼多多創始人黃崢發布了上市后的首份股東信。在股東信中，他已經將“二選一”行為公開：“當前面臨的‘二選一’會持續一段時間，但‘長期*排他’是必然會被打破，是不可持續的。大體量的新電商是必然會出現的，不是現在的拼多多，就是未來的‘Costco+Disney’。”

　　針對此次“二選一”事件，拼多多“百億補貼”項目負責人宗輝表示，“二選一”是電商行業長期存在的毒瘤，“短時間內集中發動‘二選一’是部分電商平臺犧牲了自己的長期格局、利益和口碑，來完成面前的kpi。”

　　農貨上行成亮點 三大要素是關鍵

　　在以往的電商購物活動中，往往是3C數碼、家電、家紡產品等唱主角，而在今年的“6·18”大促銷中，各種生鮮農貨的銷售表現亮眼。

　　每年的7、8、9月都是拼多多平臺打造的“豐收節”，在“6·18”大促期間，豐收的韻味更顯濃厚。

　　在此次電商節到來之前，拼多多就開始在水果品類豐富的廣西重點布局，買手和平臺商家深入廣西的各大水果產區，聯合當地商家和果農，收購應季的廣西臺芒、百香果和紅心火龍果等特色水果，一經上線即被消費者火熱*。

　　參與此次活動的平臺商家黃鄒說：“我們很早就開始準備廣西的應季水果，這次廣西臺芒從6月初開始采摘，可以持續兩三個月的時間，單獨為‘6·18’活動就準備了十幾萬斤，共計2萬單商品。”

　　百香果作為近兩年的網紅水果，備受一二線城市消費者的喜愛。“我們很早就去果園看過水果，剛剛開花的時候就已經給果農下了定金，其中就包括鳳山縣這樣的貧困縣。”參與百香果活動的商家程燕表示，百香果是當地的主要水果作物，為了保證品控，給消費者更好的購物體驗，從地里采摘下來時就進行了初選，合格的果子才會收走放入倉庫，極少部分不合格的就交由果農自行處理。

　　農產品進城與品牌下鄉，在拼多多上形成了明顯的商品對流。“從商品層面帶動了要素層面的城鄉融合，由此推動更為緊密的國內統一市場。”拼多多大數據研究中心首席分析師王濤表示，“以前是農業農民支持工業和城市，現在一二線城市居民通過電商平臺更多地消費農產品，這也是一種消費反哺。”

　　此次“廣西豐收節”只是“6·18”的一個縮影，拼多多與平臺商家聯合百億補貼之下，11.75元3斤的海南紅心木瓜已低于成本價；秭歸臍橙每斤價格不足3元；6月11日的“多多果園”里，現摘時令油桃和毛桃上演“雙桃大戰”，5斤僅售16.9元；廣西北部灣烤海鴨蛋8.9元4個……

　　與此類似，京東生鮮銷售數據也屢創新高。僅在“6·18”當天，生鮮產品銷售就高達8500噸，同比增長110%。同時幾個品牌的表現都取得了不俗的市場反饋：“跑步雞”“飛翔鴿”“游水鴨”的銷量同比都增長300%。標準化管控、超短供應鏈和高效能的物流網絡等因素成為了電商助力農貨上行的關鍵。

　　“京東跑步雞”是其中的一個典型，由京東生鮮負責選址、養殖、加工、質檢、銷售等全產業鏈流程整體解決方案；之所以被稱為“跑步雞”，是因為每個養殖戶負責的100只雞腳上都要帶計步器，一旦跑到100萬步，京東將以3倍本地價格收購。

　　對現代市場規律的熟稔，使電商平臺能夠在消費和生產兩端實現相互激勵——從消費中拉動生產，又從生產中推動消費，*終實現平臺、商家和消費者共同受益。

　　同時，對于農貨上行長期以來面臨的技術難題——現代物流及冷鏈體系建設，各大平臺也在各顯神通。截至2018年4月，京東生鮮冷鏈配送已覆蓋全國300個城市，在全國核心城市擁有全溫層冷庫，覆蓋深冷（-22℃以下）、冷凍（-18℃）、冷藏（0℃～4℃）和控溫（10℃～15℃；16℃～25℃）4個溫區，日均訂單處理達100萬件。

　　拼多多正在加速與國企郵政的深入合作，將資源互補進行到底，構建成熟的“農貨中央處理系統”；順豐優選也正在以“快遞+便利店”的加盟模式在全國跑馬圈地，種種跡象都在預示農貨上行的物流基礎設施建設正進入加速階段。

　　農村消費潛力釋放 下沉市場成焦點

　　在加大農貨上行的同時，龐大的農村消費市場也在日漸活躍，消費潛力正在加速釋放。據了解，我國農村居民人均消費自2016年*突破萬元，以年均8.5%左右的增速保持快速增長，2018年達到12124元，與城鎮居民消費水平差距不斷縮小。

　　近年來農村電商的興起與發展，進一步搭建了商品和服務流通新渠道，大幅提升農村地區消費的便利化水平，有效縮小了城鄉消費鴻溝。目前我國農村網民數量達到2.11億，占到農村居民總數近四成，越來越多的農村居民加入到網購潮流中。據相關數據機構預測，2018年我國農村地區網絡零售額預計達到1.6萬億元，同比增長35%左右，高于社會消費品零售及網上零售增速，具有較大的增長潛力。

　　所以，在今年“6·18”電商節中，頭部平臺不約而同的將目光聚焦“下沉市場”：京東拿出5億獎金打造“城市接力賽”活動，通過“瘋狂66小時”、APP定位搶紅包等方式覆蓋全國360多個城市；而有“下沉*”之稱的拼多多，從6月1日起就聯合品牌商共同補貼100億現金，針對*熱度*的1萬款商品進行大幅讓利，其訂單也有超過七成來自下沉市場，3C產品下沉市場訂單量同比增速*超過一二線城市；阿里則通過聚劃算、淘*、天天特賣等11個營銷平臺助推品牌商家加速下沉。

　　為何電商巨頭對下沉市場這么重視？據Questmobile下沉市場報告顯示，下沉市場的機會巨大：目前我國還有5.77億人生活在農村，其中2.07億人（36.5%）是手機網民，這些用戶總體上電商滲透率較低、有較高的提升空間。對于電商巨頭來說，下沉市場成為他們新一輪流量獲取的重要戰場，誰能在這個戰場收割更多流量，自然能夠穩固他們在電商行業的地位。

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